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我当时正处在创业最焦头烂额的时候。我和合伙人开了家小设计工作室，一开始凭着热情和熟人介绍，倒也接了些活儿。可半年过去，业务始终不温不火，像一锅永远烧不开的水。我们俩都是设计出身，懂审美、懂技术，可说到怎么让更多人知道我们，怎么系统地接项目、谈价格，完全是两眼一抹黑。
合伙人老王有天晚上加班时跟我说：“不行啊，咱得有个像样的商业计划，不能老是有一单没一单的。”我盯着屏幕上改了八遍的设计稿，头都没抬：“那怎么办？咱俩谁会这个？”
“网上找找吧，”老王划着手机，“现在不是有很多那种，专门做策划的嘛。”
就这样，我们开始了“网上找策划”之旅。
说实话，刚开始是充满希望的。我在搜索引擎里输入“初创公司品牌策划”，哗啦一下出来几十页结果。一个个网站点进去，看着都特别高大上：满屏的成功案例、资深团队、国际视野，那些词儿一套一套的，“赋能”、“引爆”、“闭环”、“抓手”，看得我眼花缭乱，感觉自己马上就要被“赋能”成下一个乔布斯了。
精挑细选了一周，我们锁定了一家。他们的客服特别热情，电话里聊了半小时，把我们的困境分析得头头是道。对方那个姓李的经理说：“您这种情况我们见多了，就是缺一套完整的品牌升级和营销策划方案。我们有专门的‘初创企业腾飞套餐’，原价八万八，现在搞活动，只要四万九千八。”
四万九千八——这对我们小工作室来说不是小数目。但想想未来的发展，我和老王一咬牙，掏了。
钱打过去后的第三天，李经理拉了个微信群，里面除了他俩，还有号称是他们公司的“首席策划师”。接下来的两周，我们填了无数表格——公司概况、竞争对手、目标客户、资源优势……填得我头晕眼花，感觉比大学写论文还累。
偶尔在群里问个问题，对方的回复总是特别官方：“您的需求我们已经收到，会在最终方案中统一体现。”“这部分属于我们专业的策划范畴，请相信我们的专业判断。”
大概过了二十天，方案发来了。一个足足八十多页的PPT，精美得像是要去纳斯达克敲钟。我怀着激动的心情点开，从晚上八点看到凌晨一点，越看心越凉。
开头二十页全是行业分析，数据图表一大堆，说什么“设计行业年增长率达15%”、“数字化转型是必然趋势”——这些我在百度上都能搜到啊。中间三十页讲品牌定位，给我们工作室起了个特别拗口的英文名，还设计了一句特别虚的slogan，翻译成中文大意是“联结视觉与心灵的桥梁”。我和老王面面相觑：“咱们就是做个logo、画个海报的，用不着这么‘桥梁’吧？”
最要命的是执行部分。方案建议我们“举办系列高端设计师沙龙”、“在核心CBD投放楼宇广告”、“与国际设计机构建立战略合作”。我看着这些建议，哭笑不得。我们全部家当就两台电脑、数位板，加上租的这间五十平米办公室，哪来的钱去CBD投广告？还国际设计机构，人家认识我们是谁吗？
我赶紧在微信上找李经理：“李经理，这个方案是不是有点……不太接地气啊？我们就是个小工作室，这些活动真的做不了。”
对方的回复很快来了：“张总，这套方案是我们基于对贵司情况的深入分析，结合行业最佳实践制定的。可能有些内容看起来超前，但企业发展要有前瞻性嘛。如果完全按照现状来规划，那还叫什么策划呢？”
我被这番理论说得一时语塞，又不死心地追问：“那能不能调整一下？比如把楼宇广告改成我们实际能做的地推？”
“调整是可以的，”李经理回复，“不过方案的整体框架是我们的知识产权，大的方向不建议改动。如果要有结构性调整，需要额外支付修改费，大概是一万元起。”
我盯着手机屏幕，半天说不出话。窗外天都快亮了，城市开始苏醒，而我却感觉前所未有的疲惫。
老王第二天看到聊天记录，气得直拍桌子：“这不是坑人吗？四万九千八买来一堆用不上的废话！”
能怎么办呢？钱已经付了，方案也用不上。那份精美的PPT就躺在电脑桌面，像个讽刺的纪念碑。我们俩沉默地坐在办公室里，听着空调的嗡嗡声，第一次对我们的创业产生了深深的怀疑。
后来我们还是硬着头皮自己摸索。没钱投广告，我就去本地的创业社群混脸熟；办不了高端沙龙，老王就在周末开免费的设计小课堂。一点一点地，居然也慢慢积累了客户。
有次和一个客户聊天，他听说我们买策划方案的经历后笑了：“我也干过类似的事儿。花三万在网上找了个营销大师，他给我餐厅做的方案里，有一条是‘邀请米其林三星主厨驻场一周’。我要有那钱和资源，还找他策划干嘛？”
我们都笑了，笑里带着苦涩。
现在回想起来，那份华而不实的方案还静静地躺在我的硬盘里，偶尔翻出来看看，像看一个笑话，又像看一面镜子。它提醒我，别人的经验再光鲜，别人的理论再高深，如果不了解你脚踩的是什么地，头顶的是什么天，那终究是空中楼阁。
网上能找到很多东西，能找到知识，找到信息，找到工具。但真正了解你处境的，只有你自己；真正能解决你问题的，也只能是你自己在实践中摸爬滚打找到的路子。
那份策划案唯一的价值，大概就是让我明白了：鞋子合不合脚，只有穿的人知道；路该怎么走，还得自己一步一步去试。这大概就是成长吧——有些弯路，你非走不可；有些学费，你非交不行。
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